אסטרטגיות שיווק B2B – הסוד הוא בשילוב

שיווק ABM

שיווק-מבוסס-חשבון-לקוח, או באנגלית ABM – Account Based Marketing, הוא ה-דבר בשנים האחרונות בשיווק B2B.

חברות הB2B המצליחות ביותר בארץ ובעולם פועלות באסטרטגיה זאת, שמהותה להשיג לקוחות באופן סופר- ממוקד, וזאת בעזרת רשימות של אותם לקוחות ספציפיים שהן רוצות להשיג.

 

משווקי B2B שעובדים יותר מכמה שנים בתחום, מכירים היטב את העולם של האינבאונד – inbound marketing (השיווק הנכנס אם תרצו) אשר שלט בזירת ה B2B עד להגעתו של ה ABM.

 

עם הגעת ה ABM, בחרו חברות רבות לעבור לאסטרטגיה שיווקית זאת ולהתמקד בה, אולם כמו תמיד בחיים – כך גם במקרה זה: האמת היא באמצע, וחברות המשכילות לשלב בין שתי האסטרטגיות השיווקיות, זוכות בגביע הניצחון 🏆.

 

במאמר זה ברצוני לעמוד על מהות העניין ולהסביר מהו שיווק מרובה אסטרטגיות, ולמה דווקא השילוב בין האסטרטגיות השיווקיות הוא הנכון עבור רוב החברות המשווקות B2B.

אבל קודם – הסבר על מונחי היסוד.

מהו ABM?

ABM – Account Based Marketing – שיווק מבוסס-חשבון לקוח הוא אסטרטגיית שיווק נפוצה של B2B, שבה המשווק בוחר קבוצה ספציפית של חשבונות, וממקד בה את מאמצי השיווק. על מנת למקד מאמצים בקבוצה ספציפית זו – יש לייצר רשימות מיילים של אנשי המפתח אליהם המשווק רוצה להגיע, או רשימות של חברות, בחיתוך עם בעלי תפקיד באותן החברות.
חברות העושות שימוש ב ABM הן בדרך כלל חברות המוכרות מוצרים בעלי ערך כספי גבוה, כאלה שתהליך המכירה שלהם הוא ארוך ויקר, ומספר הלקוחות הוא יחסית מצומצם.
עלויות השגת ליד או לקוח בשיווק ABM הן הרבה יותר גבוהות, אבל הלקוחות המגיעים ממאמצי שיווק אלה שווים זהב. הם סופר-ממוקדים, עולים הרבה יותר, ושווים הרבה יותר למשווק.

מהו שיווק אינבאונד?

שיווק אינבאונד- Inbound Marketing הוא שיווק מבוסס תוכן המציף ערך למשתמש, מספק לו כלים או מלמד אותו דבר חדש. זוהי גישה שיווקית שמטרתה לסייע לאנשים הנמצאים במהלך מחקר או תהליך קבלת החלטה ועוזרת להם  למצוא תשובות הקשורות למוצרים או השירותים שלך. המטרה של שיווק אינבאונד היא בסופו של דבר לטפח את הקשר עם אותם משתמשים עד שיהפכו בשאיפה ללקוחות.
כל ארגון המבצע תהליכי שיווק אינטיליגנטי יכול ליהנות משיווק אינבאונד, אם במהלך תהליך המכירה או אחריה, וזאת בעזרת מידע שעונה לשאלות הגולשים ומקל עליהם את המחקר בתחומים הרלוונטיים לעסק. שיווק אינבאונד בונה קשר טוב עם לקוחות פוטנציאליים ומבסס יחסי אמון אתם, וזאת מכיוון שהדרך שלהם אליך עברה בתוכן מעולה שכתבת ונתת להם בחינם.
עסקים המשווקים מוצרים בעלי ערך כספי נמוך, רואים תוצאות מאינבאונד מהר יותר מעסקים המשווקים מוצרים יקרים, וזאת מכיוון שהמכירה דורשת פחות אינטראקציה אנושית ופחות אמון מול הלקוח החדש.

למה לשלב בין האסטרטגיות?

.באופן מסורתי – צוותי האינבאונד בחברות הגדולות היו שונים מצוותי הABM, וזאת מכיוון שההתסכלות על אינבאונד היתה בהקשר של שיווק וההסתכלות על ABM בהקשר של מכירות.

 

אם אתם זוכרים את כותרת המאמר שאתם קוראים, אתם בוודאי כבר מנחשים לאיזה כיוון אני חותרת, והוא הכיוון של השילוב. שילוב – שהוא בלתי נמנע אם אתם רוצים מהלך שיווקי שממצה את הפוטנציאל שלו.

 

כמה נקודות חשובות – אשר תקבלו ממהלך השילוב בין האסטרטגיות אם תבצעו אותו נכונה:

1. לא סוגרים דלתות

כאשר אנו פועלים בשתי האסטרטגיות במשולב – אנחנו מאפשרים כניסת לקוחות חדשים משני כיוונים ובשתי דרכים.

 

אם תפעלו רק בשיווק ABM – אתם יכולים לפספס לקוחות שצריכים בדיוק את המוצר שלכם, אבל אתם לא ידעתם בכלל שהם קיימים. קרה לי כבר, שממדינת יעד שאין בה בכלל צוותי מכירות (או מפיצים) פעילים, הגיעו עסקאות ענק, שפתוח את הדלת לפעילות שיווקית באותה מדינה.

 

אם תפעלו רק בשיווק אינבאונד – אתם יכולים לפספס את לקוחות הזהב הענקיים שמסתובבים שם בחוץ. לקוחות ענק שיכולים לספק לחברה שלכם 80% מההכנסות בסופו של דבר ועליהם אין לכם אפשרות לוותר.

 

2. שתי האסטרטגיות יכולות לפעול בסינרגיה מושלמת

למרות שאתם עושים את כל המאמצים להגיע לאותם לקוחות זהב ברשימת הABM, יכול להיות שמישהו אחר או בעל תפקיד אחר בארגון שאליו אתם מכוונים, אשר לא נמצא ברשימת הלקוחות שלכם, ימצא אתכם ויצור אתכם קשר דרך קמפיין האינבאונד. זה קורה כל הזמן, ומוכיח לי ולקוחותיי בכל פעם מחדש את ההכרחיות שבשילוב.
(במקרה כזה – חשוב לזהות את הלקוחות הללו ולהעביר אותם ל"מסלול זהב" כך שלא יתפספסו.)

3. אותו התוכן יכול לשרת את שתי האסטרטגיות

כל התוכן שאתם יוצרים כחלק מהשיווק המשולב, יכול לעזור בכל אחת משתי החזיתות. צריך רק לזכור את שתי החזיתות ולהתייחס אליהן בתוכן.
כך למשל  – תוכלו ליצור תוכן שימושי במיוחד המכוון למילות מפתח מחופשות ביותר שיביאו הרבה תנועה לאתר, ובתוכן המסמך לדבר אל אנשי הABM שאתם רוצים להשיג, ו"להרוג" שתי ציפורים במכה אחת.
כדי להמחיש את הנקודה – מאמר כמו זה שאתם קוראים כעת, יכול גם להגיע לתוצאות אורגניות טובות עבור מונחים כמו "שיווק ABM", וגם להיות מפורסם באופן סופר- ממוקד למנהלי שיווק בחברות B2B המעוניינים ללמוד יותר על ABM.

ולסיכום

שילוב בין שתי האסטרטגיות צריך להיעשות בצורה מחושבת ונכונה. כל תוכן שאתם יוצרים צריך להיות נכון הן מבחינת היכולת שלו להביא "מבקרים מהרחוב" לאתר, והן מבחינת העניין שהוא ייצור והמסר שהוא יעביר למקבלי החלטות בארגונים אליהם אתם רוצים להגיע.
בהצלחה!
מיכל מורנו

מיכל מורנו פועלת בזירת השיווק באינטרנט בישראל ובעולם מאז שנת 2002, מנהלת ביד רמה ועם חיוך מסביר פנים את אחת מקבוצות השיווק באינטרנט הגדולות בישראל, הקבוצה היחידה המתמחה בגוגל אדס, לינקדאין אדס, פייסבוק אדס, והקשר ביניהן.

מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.

במסגרת פעילותה בקבוצה ובכלל- מדי כמה שבועות מוציאה סרטון סיכום של החידושים האחרונים בעולם הפרסום באינטרנט, והמהלכים המתוכננים בעתיד הקרוב.

Posted on 12 בפברואר 2019 in כללי, שיווק B2B

Share the Story

Response (1)

  1. […] אסטרטגיות שיווק B2B – הסוד הוא בשילוב […]

Leave a reply

Back to Top