על תנועה ממוקדת ויחס המרה
מאת יצחק מורנו
עם חלוף השנים והתבגרותו של ענף השיווק האינטרנטי שהיה בחיתוליו עד לפני שנים ספורות בלבד, הולכת ומתבררת המגמה של שיפור יחס ההמרה של המבקרים באתר האינטרנט כחלק בעל חשיבות מכריעה במאמצי השיווק, וכערוץ ריווחי במיוחד לביצוע החזר על ההשקעה.
מאמר זה יעסוק בפרקטיקה שמאחרי המספרים, ועל יחסי הגומלין שבין תנועה ממוקדת ויחס ההמרה.
אז מהו אותו יחס ההמרה?
מבלי להיכנס לפרטים מיותרים, ניתן לומר כי אם באתר למסחר אלקטרוני מבקרים 100 מבקרים מידי יום ו 5 מהם מבצעים קניה מקוונת דרך האתר אזי יחס ההמרה שלו הוא 5%. אחוז זה (שהינו גבוה למדי למעשה) ניתן לשיפור ולטיוב על בסיס מתמשך, אם נבין מהם הצרכים המדוייקים של הגולש, אם ננתח לעומק את התנהגותו באתר, אם נשפר את רמת "השימושיות" של האתר,ונשלב באתר מנגנונים קוגנטיביים - התנהגותיים שיעזרו לאתר לבצע את תהליך "ההמרה" בצורה יעילה יותר.
האם כל תנועה ניתנת להמרה?
לא. ישנם סוגים שונים של תנועה שאינם ניתנים להמרה בשום אופן, או שאחוז ההמרה שלהם הוא כה נמוך עד כי הם מייצרים תועלת שלילית. דוגמא נפוצה לתועלת שלילית היא כאשר אחוז ההמרה הנמוך של תנועת גולשים לא מפולחת לא מצליח לכסות אפילו את התשלום עבור עלות אירוח האתר וצריכת רוחב הפס , ולמעשה כל הגדלה של כמות הגולשים הלא מפולחים רק מגדילה את ההפסדים.
לא מעניין אותי יחס ההמרה,יותר חשוב מספר המבקרים באתר לא?
אז זהו שלא. תופעה ישראלית נפוצה במיוחד היא למדוד את ביצועי האתרים על פי מספר הגולשים המבקרים בהם מידי יום תוך כדי התעלמות מוחלטת מיחס המרה של אותו אתר. אם מדובר באתר תוכן כללי למדי אשר מודל הרווח שלו מבוסס על "חשיפות" באנרים או עמודי תוכן נצפה ניתן להתייחס בסלחנות מסויימת לתופעה זו שכן גם המפרסמים נוטים להתרשם מנתונים אלו בלבד וללא כל ניתוח מעמיק של התנועה, אם כי גם אתרים שכאלו יספקו "לידים" בכמות ובאיכות נמוכה יותר מאשר אתרים בעלי תנועה מפולחת.
כאשר מדובר באתרי מסחר אלקטרוני או באתרים עיסקיים אחרים - מדובר כבר בשגיאה גסה העלולה לעלות בממון רב למפעילי האתרים . אנו נתקלים מידי יום ביומו במפעילי אתרים אשר מתפעלים אתרים המארחים עד אלפי גולשים ביום בעוד מספר העיסקאות המבוצעות שואף ל 0 , בעיה קשה וכואבת הניתנת לטיפול בכמה דרכים.
אבחון התנועה
יש לזהות מהם מוקדי הזרימה העיקריים של תנועה לאתר, לטייב אותם, ולוודא כי התנועה רובה ככולה הינה מפולחת ואיכותית (קישורי עוצמה מאתרים משיקים, בלי באנרים כלליים, בלי קמפיןן PPC כללי מדי וכדומה) כל סוגי התנועה שמזוהים כתנועה ישנה חשיבות קריטית להימנעות מאיכות ירודה (וחשוב שתהיה מערכת סטטיסטיקה ומעקב מבקרים טובה לאתר)לאחר שוידאנו כי התנועה עומדת במבחן הרלוונטיות ניתן לגשת לשלב של טיוב ושיפור יחס ההמרה.
מה קודם למה?
עדיף להתחיל בטיוב התנועה עוד לפני נסיונות שיפור יחס ההמרה. חבל לבזבז משאבים מיותרים על נסינות סרק "להמרת" תנועה אשר יכולת ההמרה שלה אפסית למדי, יש לוודא כי התנועה באתר היא אכן מסוג הניתן להמרה, ורק אז לבצע את נסיונות הטיוב והשיפור. ככלל, יש לפעול בשני הערוצים באופן מקביל - לפעול לשיפור איכות התנועה תוך התעלמות מיחס ההמרה, ולפעול לשיפור יחס ההמרה תוך הנחה שכל התנועה הינה איכותית ומפולחת.
טיוב יחס ההמרה
חשוב להדגיש כי אסור להיבהל מן הירידה הדרמטית לעיתים במספר המבקרים באתר בעקבות הפסקת קמפיינים לא יעילים. יש להתרכז בנקודה אחת בלבד המרה, המרה, ושוב המרה. אתם לא צריכים אתר גדול במיוחד עם אלפי מבקרים המבצעים קניות מועטות בלבד, עדיף מאות מבקרים המבצעים עשרות קניות. אפקטיבי, יעיל, ונוח לתפעול.
שימו עצמכם במקומו של הגולש, בלו מספר שעות באתר, נסו לרכוש, חפשו אינפורמציה, אל תתאהבו באתר שלכם , נסו גם מסלולי גלישה לא שיגרתיים, בקרו באתר עם דפדפנים שונים, גילשו ממחשבים עם רזולוצית מסך שונה, הוסיפו טופסי משוב לאתר, התייעצו בחברים - והקשיבו רק לחוות הדעת השליליות המחמאות לא יעזרו לכם לטייב את האתר.
תנו לגולשים במה
את הרעיונות הטובים ביותר תקבלו מן המבקרים באתר עצמם! כל שנותר הוא להקשיב בתשומת לב ולשים לב להערות. תופתעו לגלות כמה טוב מכירים הגולשים את האתר שלכם - לעיתים טוב יותר אף מכם.
סיכום:
הגולשים באתר אינם מספרים שיש לכמתם או לנסת להכניסם לתוך נוסחאות מתימטיות מורכבות! אלו בסה"כ בני אדם כמותכם אשר מבקרים באתר שלכם בכדי להשיג מטרה מסויימת - עזרו להם בכך, שימו את עצמכם במקומם, ותופתעו לגלות כיצד יחס ההמרה של אתרכם ינסוק.