ווב 2.0 וכשלון מודל הפרסום באתרי ווב 2.0
בתחילת חודש ינואר 2009 קראתי כתבה מעניינת במגזין fortune, המנתחת את הצלחתן – או יותר נכון כשלונן הכלכלי של אתרי וחברות ווב 2.0 בשנת 2008, לעומת הצלחתם הכלכלית של אתרי וחברות ווב 1.0.הסיבות לכשלון רבות הן, ובהן גם האווירה הכלכלית השונה בשנים אלו, לעומת האווירה שהיתה בשנת 2000, אולם קשה להתעלם מכך שאתרים כמו פייסבוק, מייספייס, יוטיוב וטוויטר – הצליחו לכל היותר למכור או להנפיק את ערכן בסכומים לא מבוטלים, בעוד שורת ההכנסות נשארה מאחור.
מדוע שורת ההכנסות נשארה מאחור? ובכן, זאת בדרך כלל משום שאתרים כמו טוויטר טרם הצליחו לבסס מודל כלכלי בר קיימא, בעוד אתרים של ווב 1.0 (יאהו ואמזון למשל) עשו זאת היטב. הם למעשה ביססו את המודל הכלכלי הרבה לפני שהחלו לצבור נפח תנועת גולשים באתריהם.
זה לא שלא היה מעולם תכנון על מודל כלכלי באתרים אלה, אולם התכנון הוכיח את עצמו כלא שלם. הכנסות הרשתות החברתיות ואתרי ווב 2.0 תוכננו להסתמך על מכירת באנרים, מודעות טקסט וסוגי מדיה אחרים אשר יתומחרו בהתאם לכמות האדירה של המשתמשים והמסכים הנצפים שבהן.
מה שמנהלי חברות ואתרי ווב 2.0 צפו הוא פילוח ממוקד יותר של קהל היעד אשר יתאפשר תודות למידע הרב אותו מזינים המשתמשים על עצמם ברשתות החברתיות, פילוח אשר יאפשר גביית מחירי מדיה ופרסום גבוהים יותר. החלק שהוזנח כאן – הוא דאגתם ההולכת ומתגברת של המשתמשים לפרטיות המידע שלהם, והחרדה שלהם מפלישה במודלים מתוחכמים של פרסום – למרחב החברתי שלהם באינטרנט.
זאת ועוד, המודל לתשלום אותו קבע גוגל עבור פרסומות – הוא לפי קליקים, וכל המדיות האחרות באינטרנט התיישרו לפי מודל זה. פרסום לפי קליקים מאוד משתלם למפרסם ולמדיה כאחד – במיוחד במקום בו קיימת התאמה קונטקסטואלית בין תוכן האתר או תוכן החיפוש למודעה המוצגת: הלקוח הפוטנציאלי מבצע חיפוש עבור מוצר או שירות או פריט עניין בו הוא מעוניין - ומקבל פרסומות רלוונטיות עליהן סביר להניח כי הוא יקליק.
ברשתות חברתיות וכלי ווב 2.0 אחרים, התנהגות הגולשים היא אחרת לגמרי. מדובר בגולשים יחסית מתוחכמים, אשר פיתחו רמה גבוהה של רגישות לתכנים שיווקיים ופרסומות, ואינם מתפתים להקליק עליהן בקלות. זמנם יקר, והם שומרים עליו. היות ומדובר בשירותים מתקדמים אשר השימוש בהם מאוד פרטני ומיועד לצרכים ספציפיים – אותם משתמשים נכנסים לשירות על מנת לבצע את מה שרצו, ועוזבים אותו לאחר שסיימו.
כך, יחס ההקלקה (כמות הקליקים ביחס לחשיפות) באתרים חברתיים נמוך באופן משמעותי לעומת מדיות אחרות, ואתרי ווב 2.0 צריכים פי 3 תנועה לפחות על מנת לקבל את אותה כמות קליקים מהמפרסמים.
בנוסף, וזאת מתוך נסיוני מקצועי במגוון של קמפיינים בהיקפים גדולים ובתחומים רבים, איכות המבקרים המגיעים מרשתות חברתיות ואתרי ווב 2.0 בכלל - נמוכה באופן משמעותי מאיכות המבקרים המגיעים מאתרי תוכן ומנועי חיפוש, וזאת כנראה בגלל שאותו חוסר סבלנות לפרסומות – מלווה את המבקרים עד לביקורם באתר המפרסם. הם נשארים בו פחות זמן, רואים פחות מסכים, ונוטשים בשיעור גבוה יותר.
אז מה הפתרון?
לא פרסום אלא שיווק.
שיווק ווב 2.0 נעשה בעבודה קפדנית הבוחרת את המדיות והאמצעים הנכונים, ובאופן מאוד זהיר ואינטיליגנטי – מעבירה את המסר לקהל הגולשים הרלוונטי בלבד. לא כל מסר מתאים לשיווק ווב 2.0, אולם מנסיוני – עבור כל מפרסם ניתן לייצר את המסר המתאים לשיווק.
עד כאן למאמר זה, בהמשך – על שיווק ווב 2.0, או אולי כבר ווב 3.0?