בלינדקאין – בדיוק כמו בפייסבוק, אחד מהגורמים שמשפיעים בצורה המשמעותית ביותר על ביצועים של חשבון פרסום הוא המבנה שלו, ובמיוחד החלוקה לקמפיינים.
במאמר זה אתמקד בטעות ספציפית שיצא לי לראות לאחרונה בחשבונות רבים שקיבלתי לניהול או לליווי / ייעוץ, ואשר התיקון שלה למעשה "שחרר" את החשבון באופן מיידי, ומספק פלטפורמה טובה להגדלת הפעילות בהמשך.
נתחיל מהסוף – למה לינקדאין?
בניגוד לפלטפורמות הפרסום של פייסבוק ושל גוגל, היתרון המשמעותי ביותר של לינקדאין הוא אמיתות המידע המקצועי / תעסוקתי. מכיוון שלינקדאין היא פלטפורמה לנטוורקינג ומציאת עבודה, כמעט כל מי שפעיל ברשת מזין באופן נכון ואמיתי את מקום העבודה שלו, התפקיד, ההשכלה, מקום המגורים ותחומי העניין המקצועיים.
מאפיין זה הופך את לינקדאין לפלטפורמה היחידה בה ניתן לטרגט בעלי תפקידים מסויימים בחברות בגודל או בתחום מסויים, וגם באמת להגיע לאותם אנשים.
נכון – בלינקדאין אין כוונה של חיפוש, אבל זה בדיוק המקום בו יכולות חברות B2B המציעות מוצרים חדשניים (או מאפיינים חדשניים) שאין להם חיפושים בגוגל, לחשוף את מוצריהן.
ישנן סיבות רבות נוספות לשימוש בלינקדאין, אבל זאת המשמעותית ביותר כפי שאני רואה את הדברים.
איך האלגוריתם של לינקדאין עובד?
בדומה לאלגוריתם של פייסבוק, גם האלגוריתם של לינקדאין מודד פרמטרים רבים במטרה לחזות עד כמה התוכן שלך יהיה רלוונטי לקהל שלך, ומדרג אותו בהתאם. לאחר מכן הוא מתחיל בהגשת המודעה לקהל היעד, ומחכה לראות מהי רמת המעורבות. בהתאם לרמת המעורבות המתקבלת – נקבע המשך החשיפה של אותה מודעה בפיד.
כדי שתוכן יצליח – הוא צריך להיות מעניין ומעורר מעורבות אצל קהל היעד. בניגוד לאלגוריתם של פייסבוק – שמתעדף תוכן חדש, האלגוריתם של לינקדאין מתעדף תוכן רלוונטי, וכך יאיץ את המודעות המייצרות מעורבות.
מאחר ואנחנו לא פועלים בעולם ללא תחרות, כמובן שדירוג הרלוונטיות ותדירות הצגת המודעה תלוי גם בביד שאנו מוכנים לשלם ובתקציב הקמפיין לאותו קהל, או לכל קהל.
וכאן אנחנו מגיעים למהות העניין – הקהל, והתחרות על הקהל.
מהות הטעות
כמו שבשביל לבנות בית שיחזיק מעמד צריך יסודות טובים – כך גם כדי לבנות חשבון פרסום חזק צריך מבנה נכון.
מכיוון שהתחרות בין מפרסמים בלינקדאין היא על אותו קהל, מה שאתם רוצים לעשות בבנייה של הקמפיין הוא לפנות בראש חץ אחד מחודד לקהל, כזה שיכול להשתפר לאורך זמן ושאינו מייצר לעצמו תחרות.
כך – עבור אותה מטרת פרסום (לידים למשל), לכל קהל ספציפי צריך להיות קמפיין אחד בלבד המשלב בו את המודעות והנכסים השונים ונותן להם להתחרות האחד בשני.
בנוסף לעניין ביטול התחרות העצמית, מבנה כזה של קמפיין גם מאפשר להחזיק מסגרת תקציב גדולה יותר, אשר בתורה תאפשר לאלגוריתם של לינקדאין גמישות גדולה יותר, והגעה ליותר קהל מקרב הקהל המטורגט.
נשמע לכם טריוויאלי? כנראה שלא ממש..
פעמים רבות בחודשים האחרונים קיבלתי לניהולי חשבונות פרסום שניהלו סוכנויות אחרות קודם, והופתעתי לגלות מבנה קמפיינים מבוסס-נכס ולא מבוסס-קהל. במבנה כזה, היו 2-3 קמפיינים המכוונים לאותו קהל, כאשר בכל אחד מהם כמה מודעות המציעות נכס אחד.
קמפיין אחד היה לeBook, קמפיין שני ל tipsheet, וקמפיין שלישי לצפייה בוובינר למשל.
הדבר הראשון שאני עושה עם קבלת חשבון כזה הוא לאחד קמפיינים בעלי מטרה וקהל משותפים לקמפיין אחד, ןלפעמים אני גם ממשיכה ומפצלת את הקמפיינים לטריטוריות – כך שאוכל להבטיח הזדמנות שווה להפצה שווה בין מדינות צפון אמריקה לאירופה למשל.
מצאתם את המאמר מועיל? אשמח אם תשתפו.
רוצים לטעון אחרת? מוזמנים לעשות זאת בתגובה 🙂
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
עם ניסיון של מעל 20 שנים בעולם האינטרנט במגוון תפקידי פיתוח וניהול למיכל יש ניסיון רב באפיון, ניהול, שיווק ופרסום אתרי אינטרנט.
