האבולוציה של מנהלי קמפיין פרסום דיגיטלי

אתחיל בווידוי קטן: אני מנהלת קמפיינים משנת 2004. התחלתי לנהל קמפיינים בעברית עוד לפני שעברית היתה שפה נתמכת בגוגל אדוורדס.
זו היתה תקופה של אינספור הזדמנויות אונליין, וכל מי שעסק אז בשיווק באינטרנט הרגיש כמו פיראט בים מלא אוצרות. בתחילת הדרך – היו פחות מתריסר חברות שיווק באינטרנט בישראל, וכולם הכירו את כולם.

זה היה שוק של דייגים מיומנים שעבדו בים שופע ונדיב, וחיפשו כל אחד את ה"פיקס" שלו. את הנקודה הספציפית בה קיים השפע הזמני שניתן להוציא מהים. וכמו דייגים – כך גם אנחנו אז, לא גילינו אחד לשני על ה"פיקסים" שנמצאו. פשוט המשכנו לדוג באותה נקודה, והוצאנו ספינת גישוש לים הגדול כדי למצוא נקודות אחרות. “פיקסים" חדשים של שפע.
והפלטפורמה של גוגל אדוורדס היתה פיקס כזה. בגלל הראשוניות שבה, ובזכות ההגמוניה הבלתי מעורערת של גוגל במרחב המקוון, היו אוצרות רבים שהיא הציעה למחפשים החכמים.
האתגר באותה תקופה – היה שליטה טכנית. מי שהכיר את הפלטפורמה היטב וידע לשלוט בה ברמה טכנית גבוהה, זכה לשפע הדגה הגדול ביותר.

ואז אדוורדס התחיל להתפתח
כמנוע הצמיחה והרווח העיקרי של גוגל, התפתחה הפלטפורמה של אדוורדס בקצב שיא, ועמה גם התחרות וכמות המפרסמים. השליטה הטכנית המשיכה להיות חשובה, אולם בעולם בו יותר מפרסמים על כל פוזיציה מחד, ומדידת איכות של גוגל מאידך, מה שהתחיל לשנות יותר ויותר היא מידת היצירתיות של המפרסמים. מי שמצא את מילות המפתח הנכונות, וכתב את המודעות האטרקטיביות ביותר זכה ליותר חשיפה, ויחסי ההקלקה וההמרה של הקמפיינים הפכו לפרמטרים המשמעותיים ביותר בכל קמפיין – כאלה שמשפיעים גם על המחיר לקליק וגם על רווחיות הקמפיין.
היו כמה שנים טובות כאלה -של הגמוניה של גוגל, ולמרות שהוצעו פלטפורמות פרסום אחרות, אף אחת מהן לא השתוותה לגוגל מבחינת כמות התנועה והאיכות שלה. בגוגל הסתובבו גולשים שחיפשו מידע תומך החלטה, והיית רק צריך לתפוס אותם בשלבים שונים של ההחלטה ולתאים להם את המסר ודף הנחיתה.

ואז הגיע פייסבוק
אולי זה נשמע פשטני – אבל משווקים באינטרנט מסתובבים במקומות בהם התנועת הגולשים מסתובבת, ובהם יכולת ההתאמה בין הלקוח למסר היא הגבוהה ביותר, ופייסבוק – שהתחילה לכאורה כמיזם של אחד מסן פרנסיסקו שרק רצה להכיר בת זוג.. הפכה להיות האב (HUB) מרכזי בו יותר ויותר גולשים מדי יום.

השקת פלטפורמת הפרסום של פייסבוק – פתחה בפני משווקים אפשרויות פרסום חדשות, ובפעם הראשונה את היכולת למקד פרסומת למאפיינים דמוגרפיים אמיתיים שכללו מקצוע, השכלה, אזור מגורים, גיל ומצב אישי.

מכאן הכל מסתבך
במקביל להגעתה של פייסבוק לשכונה, האיצה גוגל את פיתוח מוצרי הפרסום שלה, ואל המודעות ברשת החיפוש והתוכן הצטרפו סוגים חדשים של מדיה הכוללים מודעות בג'ימייל, מודעות מוצרים ורימרקטינג דינמי של מוצרים, ומגוון סוגי מודעות וידאו ביוטיוב.
גם פייסבוק לא נחה על שמריה והשיקה מגוון אדיר של מוצרי פרסום דומים לאלה של גוגל, כמו גם מוצרים חדשים ובלעדיים לפרסום בפייסבוק בהם מודעות הלידים והקנווס שנכנסו לאחרונה.
כמו שגוגל קנתה את יוטיוב לפני לא מעט שנים, פייסבוק קנתה את ווטסאפ ממש לאחרונה, והקרב עוד בעיצומו. שתי חברות הענק רוכשות עוד ועוד פלטפורמות ומשלבות בהן מרכיבים פרסומיים, וכל זאת בעוד חברות קטנות יותר וסטארט אפים מנסים ולעתין מצליחים לייצר מדיות חדשות – ראו טאבולה ואאוטבריין המציעות פלטפורמה לשיווק תוכן.

למה הכל מסתבך?
כי בעולם של גוגל ורשת החיפוש הכל היה נורא פשוט – גולש ידע שהוא צריך פתרון לבעיה, נכנס לגוגל לחפש אותו, ומצא את המפרסם. בעולם החדש הכולל מגוון של מדיות ופלטפורמות פרסומיות – האתגרים יותר מורכבים, והאפשרויות יותר מגוונות.

וכאן מגיעה האבולוציה של מנהל הקמפיינים.PZ300

אם דיברנו על מנהל קמפיינים בעל שליטה טכנית ברשתות הפרסום והמדיה, והמשכנו למנהל בעל יצירתיות ויכולת לייצר מסרים שמניעים לפעולה, היום אנחנו מדברים על מנהלי קמפיינים שיודעים להבין את לקוח הקצה, ולייצר אינטגרציה וסינרגיה הוליסטית בין מערכות הפרסום השונות.

"רצינו קנייה חכמה של מדיה, קיבלנו מנהל קמפיינים שיודע לקנות מדיה על המשקל" – סיפר לי אתמול מנהל שיווק מתוסכל שלא הצליח לקבל ממשרד הפרסום שלו פתרון אינטיליגנטי שמשלב בין מדיות ומערכות פרסום.
וזה בדיוק העניין כאן.
מנהלי קמפיינים שיודעים "לקנות מדיה על המשקל" זה של פעם.

מי שיודע להשיג מחיר נמוך לקליק או להמרה – נשאר היום מוגבל ותחום לגבולות המדיה הבודדת, ולא מצליח לפרוץ את מעגל הקסמים של המדיות כולן.

מנהלי הקמפיינים של העתיד – כבר כאן, והם יודעים באילו מדיות לעשות שימוש כדי לעורר את המודעות לצורך אצל הגולש, באילו מדיות להשתמש כדי להציף את המפרסם ולהקנות לו מיתוג בקרב קהל היעד שלו, באילו מדיות להשתמש כ"פטיש" המוכן להכות ברגע קבלת ההחלטה אצל הלקוח, ואיך למדוד את כל זה.

חושבים שאתם מנהלי קמפיינים של העתיד? ספרו לנו איך אתם מבצעים ומודדים את הסינרגיה בין המערכות.

Posted on 25 במאי 2016 in כללי

Share the Story

Responses (4)

  1. מסכים מאד, ורוצה להוסיף כמה אספקטים לעניין:
    1. היכולת לעבוד בכל הדיסיפלינות הוא נחלתם של התקציבים הגדולים. האפשרות לבנות פאנל שיווקי איכותי ויעיל שמנצל כמה פלטפורמות במקביל שמתדלקות אחת את השנייה ובונות תהליך הגיוני ויעיל, דורשת משאבים רבים והיא בעיקר פריבילגיה, מוכשר ככל שתהיה כמפרסם. תקציב גדול זה לא רק להגיד מה ה Cap החודשי אלא גם לתת למפרסם "לשחק" עם התקציב ולדרוש תוספת עבור ניסוי מורכב. אם תרצו AB Testing בתוך האסטרטגיה השיווקית.
    2. Attribution – פלטפורמות רבות, זה אומר מדידה מורכבת. כש 60% מההמרות שלי מצריכות מגע בלפחות 3 דיסיפלינות, אני צריך לחקור ולנתח האם יש בעיה בקמפיינים או שככה הלקוחות מתנהגים ואיך אני עושה את זה יותר יעיל. אופטימיזציה ודיוק של האקו-סיסטם הופכת להיות משימה מורכבת ומאתגרת למדידה וניתוח.
    3. גם אם מנהל המקפיינים עבר את האבולוציה הנדרשת, הוא צריך לקוח שעבר את אותו התהליך בדיוק או שלפחות מוכן להקשיב, לקחת סיכון ולנסות. וזה, אתגר לא פחות קטן.

  2. נכון אסף, כהרגלך – אתה צודק 🙂
    המאמר מתייחס כמובן לתקציבי פרסום גדולים במידה בה הם יכולים "להרשות לעצמם" את המחקר וההתפתחות.
    ולגבי אבולוציה של לקוחות.. זה תמיד המצב: הלקוחות הכי טובים הם בעלי הנסיון, שכבר הבינו דבר או שניים על עולם הפרסום, ועוד נשארו עם תקציב פרסומי. קשה מאוד להכנס עם כזאת אסטרטגיה לטירונים בפרסום, אבל מי שמוכן לשמוע – hits the jackpot.

  3. שלום מיכל

    בעיון רב קראתי את הפוסט שלך והכי ריגש אותי הסיפור על מנהל שיווק מתוסכל ובהקשר לזה ארצה לציין מספר דברים:

    אין כאן מקום להיות מתוסכל – על מנהל שיווק לקום וליזום רעיונות ולדרוש יישומם בפועל אצל מקבלי החלטות בחברה, כי אם לא יצליח לדרוש יישום של לפחות חלק מן הרעיונות, סביר להניח כי מקום עבודה זה לא בשבילו (אין צורך להגיע לעבודה בכדי להיות מתוסכל, אלא בכדי להתמלא במצב רוח נפלא ואנרגיות חיוביות על הישגים).

    כתבת שקבלנו מנהלי קמפיינים שיודעים לקנות מדיה לפי משקל?

    אז שיקום מנהל שיווק וישדרג את הידע ויכולות של אותם מנהלי קמפיינים וזאת בכדי לא להיות מתוסכל ואז ספינת השיווק הדיגיטאלי תפליג לכיוון הנכון.

    בינתיים אלה הם דבריי

    בברכה,
    לאוניד

  4. לאוניד- אני רואה את תפקדה של סוכנות הפרסום ובתוכה מנהל הקמפיינים – ככזה שמיישם את היעדים השיווקיים של הלקוח באופן הטוב ביותר, והאופן הטוב ביותר בימינו – הוא מרובה ערוצים שיווקיים ומדיות. במקרה של מנהל השיווק המתוסכל – הוא דווקא ידע בדיוק מה הוא רוצה לקבל ממשרד הפרסום, אבל לא הצליח למצוא שם אף אחד שמבין איך ליישם את הקונספט.
    מנהלי שיווק – צריכים להתוות דרך ומטרות. לא למצוא את הכלים וליישם אותם ואת המדידה שלהם. זה תפקידו של מנהל הקמפיינים.

Leave a reply

Back to Top