אחד מהדברים שאני הכי אוהבת בעבודה שלי – הוא הזכות לעבוד עם חברות פורצות דרך ועם האנשים שמניעים אותן.
כי בסופו של דבר – השראה זה דבר מדבק, וכשאתה עובד עם אנשים שנמצאים במצב של יצירה וחדשנות, אתה גם מקבל חלק מ"הרוח הגבית" הזאת לעצמך.
אתמול התקיים כנס וירטואלי של לקוח שאני מאוד אוהבת בנושא RPA – Robotic Process Automation. פרט להפקה המרשימה (מוזמנים לצפות) שהיתה שם, העלה מנכ"ל החברה – הראל טייב מספר רעיונות וכיוונים עתידיים לעולם ה RPA שאני מצאתי כמעוררי השראה.
כך, בשילוב עם כמה התפתחויות שהתרחשו ממש לאחרונה בעולם הפרסום באינטרנט – אני כותבת מאמר זה.
אז מה השתנה בעולם הפרסום?
עולם הפרסום באינטרנט משתנה כל הזמן, מה שמאלץ אותנו מנהלי הקמפיינים להשתנות בהתאמה.
אם מסתכלים על תמונת המאקרו של השינויים – אפשר לראות מעבר של רשתות הפרסום הגדולות לאוטומציה. הן רוצות לתת לנו רובוטים במקום כלים, ואנחנו בתגובה – צריכים ללמוד לנהל רובוטים במקום לכוונן כפתורים.
אבל תמונת המאקרו היא תמונה שקשה לראות ביום-יום, אלא אם כן קורה משהו משמעותי שמכריח אותנו לעבור ל"מבט על". והחודש קרה כזה דבר.
מה שהשתנה החודש הגיע למנהלי הפרסום בצורת הודעה חד צדדית של גוגל על כך שהיא מצמצמת באופן משמעותי את דוח מונחי החיפוש – כך שיראה מעכשיו רק מונחי חיפוש להם היה נפח גדול של חיפושים.
מהו "נפח גדול"? גוגל לא מפרטים, אבל בפועל, כל מי שעושה אופטימיזציה לחשבונות שלו ונכנס באופן קבוע לדו"ח מונחי החיפוש, גילה השבוע כי בחלק מהחשבונות נעלמו מרבית ביטויי החיפוש שגרמו להצגת מודעות, ובחלקם רק חלק מהם.
מחקרים שכבר נערכו בנושא על ידי סוכנויות פרסום גדולות, מגלים כי בפועל השינוי של גוגל גורם להסתרה של בין 20-28% מהחיפושים שבוצעו בפועל.
והרוחות סוערות.
אפילו כריסטי אולסון – ראש תחום חדשנות בחיפוש ופרסום במיקרוסופט, חרגה מהרגלה עם התבטאות כנגד המתחרה הגדולה ביותר שלה – גוגל, וקראה למהלך מגוחך.
רבים אחרים יוצאים כנגד ההצהרה העמומה של גוגל בנושא ודורשים לקבל פירוט והסבר על מהו "נפח גדול" של חיפושים, ועבור אילו מהחיפושים יוצגו נתונים ואילו לא.
יכול להיות שגוגל יקחו צעד אחורה בעניין הזה, אבל רוב הסיכויים שלא, ולכן צריך להתרגל.
ואיך צריכים מנהלי פרסום להגיב?
עם כל הכעס על המהלך החד צדדי של גוגל ועל העובדה שגוגל גוררים את כולנו לכיוון שהם רוצים לקחת, כמי שעוסקת בתחום כבר הרבה מעל לעשור, אני יכולה לאמר שבדרך כלל התוצאה הסופית של המהלכים של גוגל היא לטובה (וסליחה על הקונפורמיזם, אתם יודעים שאני לא באמת כזאת..).
שלמרות שלא תמיד אפשר לראות את התמונה המלאה מלכתחילה, מי שמשכיל לנתב את הכלים והאפשרויות לטובתו – מרוויח יכולות טובות יותר.
הצגת כל מונחי החיפוש הפכה בשלב זה ללא רלוונטית, והמצב הזה לא עתיד להשתנות, אבל יש במערכת הפרסום של גוגל שלל כלים אחרים באמצעותם ניתן לפצות על החוסר, ואתם אנחנו צריכים ללמוד לעבוד.
כדי ללמוד לעבוד עם הכלים הללו, צריך לשנות גישה או נקודת מבט, להפסיק לראות את עצמנו כ"טכנאים" ולהתחיל לראות את עצמנו כ "מנצחים על תזמורת". תזמורת של אנשים ובוטים, שצריכה מלחין ומנצח: אסטרטג ומנהל.
אורקסטרציה בין כלים ואנשים
בתחומים רבים בוטים יכולים הרבה יותר מאנשים. אם נלמד לנצל את היכולות של האוטומציה לטובתנו, נזכה בחופש מאוד גדול. חופש ממשימות יומיומיות, מהצורך "לשמור על הברזלים".
פעולות שפעם היינו עסוקים בהן ללא הרף – כמו לשנות בידים כמה פעמים ביום, הפכו כבר מזמן לא רלוונטיות, ובקרוב יצטרפו אליהן פעולות רבות נוספות. כתיבה אוטומטית של מודעות וטיוב ביצועים של טקסטים ראשוניים שהעלינו בעצמנו היא אחת מהן למשל, ויהיו עוד רבות אחרות, בהן גם החרגה של מילות מפתח לא רלוונטיות.
תפקידנו מנהלי קמפיינים או כמנהלי שיווק בעולם של בוטים – הוא לדעת ולהכיר את היכולות של כל הבוטים השונים, לתכנן את שיתוף הפעולה ביניהם ולנהל אותו, לדעת את היתרונות של כל בוט ופלטפורמה ולהכיר את ה"חורים" שמאפשרים לנו להשפיע.
לנצל את היתרון שלנו כקהילה של אנשים שמנהלים תקשורת ביניהם, ללמוד האחד מהשני (כפי שאנחנו עושים בקבוצת "מקצועני פרסום באינטרנט"), ללמוד מנסיונם של אחרים, אפילו אם הם פועלים בתחומים שונים, להבין את המגמות העכשוויות, לבצע שינויים בקמפיינים בהתאם ולתת לקמפיינים שלנו יתרון תחרותי בזירה כה סוערת.
בעולם של בוטים ואנשים – האנשים נותרים עם הדובדבן שבקצפת – האינטיליגנציה הלא מלאכותית. היכולת לתקשר עם אנשים אחרים, להבין לעומק קהלים ותהליכים, ובסופו של דבר ליצור מהלכים שיווקיים שיניעו את אותם אנשים לפעולה ויבנו את התהליכים בצורה שתשרת את הארגון או החברה בשמה אנחנו פועלים.
ומה נעשה עם כל הזמן שהתפנה לנו?
לכו למידברן, מצאו עוד לקוחות, תתחילו לעשות יותר ספורט, לכו לסדנת פיסול רגשות של חן זיו.. על זה אתם כבר מוזמנים לחשוב בעצמכם. כי אף בוט לא יעזור לכם שם 🙂
בהצלחה!
מתמחה בפרסום קרוס – מדיה שיודע לנצל את החוזקות של כל אחת מהמדיות, למדוד את תוצאות הפרסום בהן, ולחלק את תקציבי הפרסום בין המדיות בהתאם.
עם ניסיון של מעל 20 שנים בעולם האינטרנט במגוון תפקידי פיתוח וניהול למיכל יש ניסיון רב באפיון, ניהול, שיווק ופרסום אתרי אינטרנט.
